Оригинал

Маркетолог Игорь снова стоял перед длинной полкой со снеками. Он не спешил выбирать — смотрел. Не глазами потребителя, а глазами бренд-менеджера. За последние месяцы Игорь стал иначе видеть упаковку. Теперь он читал не только шрифт и цвета — он читал смыслы. Он задавался вопросом: чем именно эта упаковка оригинальна? И если оригинальна — почему я это чувствую, даже не успев её распознать?

Каждый бренд будто пытался что-то сказать. Но далеко не все говорили уверенно и осмысленно. Кто-то молчал, сливаясь с фоном. Кто-то слишком старался быть "не как все" — и терялся в хаосе.

Игорь знал: оригинальность — это не ярлык. Это суть. И она начинается гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд.

Что такое оригинал в брендинге и дизайне

Оригинал — это изначальный, уникальный результат творческого процесса, не являющийся копией или подражанием. В контексте брендинга и дизайна оригинал — это идея, визуальный образ, стиль или концепция, рожденные как самобытное и осознанное выражение личности бренда.

Подделка может быть красивой, но она никогда не станет оригиналом. Подражание может быть мастерским, но оно всегда идёт по чужому следу. Оригинал — это когда ты создаёшь дорогу, а не следуешь по чужой.

Оригинальность невозможна без креативности, но не тождественна ей. Можно быть креативным и при этом банальным. Оригинальность — это креативность в контексте стратегии. Это результат инновационного подхода к форме, содержанию и взаимодействию с аудиторией.

Оригинальность как часть уникальности бренда

Уникальность бренда — это совокупность всех признаков, которые делают его отличным от других. Оригинальность — один из ключевых компонентов этой уникальности, позволяющий:

• сформировать отличительный визуальный стиль,

• выразить ценности и позиционирование,

• удержать внимание аудитории.

Почему оригинальность важна для бренда

Запоминаемость и узнаваемость

Исследование Nielsen показало, что оригинальный дизайн упаковки повышает продажи на 5.5%.  

Эмоциональная связь с потребителем

Оригинальность вызывает эмоции — удивление, радость, интерес. Именно эмоции лежат в основе запоминаемости бренда и лояльности к нему.

Например, бренд Oatly использует неожиданные шрифты, диалоги на упаковке и юмор, нарушающий стандарты FMCG. Это создаёт чувство близости и вызывает улыбку, которая трансформируется в привязанность.(Узнать больше об упаковке, вы можете, прочитав нашу статью).

Источник: packaging of the world 

Конкурентное преимущество

На насыщенном рынке оригинальность — не просто способ выделиться, а инструмент выживания. Когда категории стандартизированы (как в молочных, банковских, бьюти-рынках), оригинальный образ — это шанс быть первым в уме покупателя.

Повышение стоимости бренда

Бренд с оригинальной айдентикой и голосом может дороже продавать свои продукты — просто потому, что воспринимается как более ценный, авторитетный и «настоящий». (Узнать больше о том, что такое “бренд”, вы можете, прочитав нашу статью)

Оригинальность в дизайне: не только красиво, но стратегически

Логотипы, которые не спутать

Логотип — не просто значок. Это визуальный автограф бренда. Он может быть минималистичным или иллюстративным, но главное — чтобы он передавал характер, ценности и отличия. Настоящая оригинальность проявляется тогда, когда логотип узнают не потому, что он «в лоб», а потому что он несёт в себе идею, уникальную для этого бренда.

Хороший пример удачного логотипа – Mailchimp — рисованный стиль и обезьянка Фред стали антиподом «корпоративного» SaaS.

Источник: 1000 logos

Фирменный стиль, отражающий ДНК бренда

Уникальность бренда — это не «всё сразу» и не «не как у всех». Это фокус, собранный из элементов: визуальный стиль, тон общения, продукты, сервис. И оригинальность — один из этих элементов. Без неё бренд рискует быть правильным, но скучным. Удобным, но без лица.

Оригинальность помогает:

• создать образ, который узнают с первого взгляда;

• выразить характер бренда — не в словах, а в форме;

• встроиться в культуру, а не просто существовать рядом с ней.

Бренд без оригинальности — как речь без акцента. Может быть понятна, но не оставит следа.

Компания Aesop — использует аскетичный дизайн, напоминающий аптечные этикетки, что подчёркивает научный и этичный подход.

Источник: The Dieline

Упаковка как история

Упаковка — это не просто носитель информации. Это сцена, на которой бренд может рассказать историю. Хорошая упаковка вызывает эмоции до того, как человек прочёл состав или цену.

Например, компания Innocent (производит соки и смузи) — использует рукописные шрифты, забавные фразы и иллюстрации. В каждой детали — ощущение дружелюбия, честности и простоты. Это не просто упаковка — это диалог с потребителем.

Источник: About Drinks

Где грань между оригинальностью и хаосом

Ошибки на пути к оригинальности

• Tropicana (ребрендинг 2009): отказ от узнаваемости ради «свежего» образа. Потери — $50 млн. Почему? Люди не узнали продукт.

 

• GAP (ребрендинг 2010): новый логотип вызвал массовое отторжение. Он был неплох, но слишком похож на тысячи других.

Источник: MMedia

Баланс: оригинальность внутри системы бренда

Важно, чтобы оригинальность не нарушала узнаваемость. Она должна развивать бренд, а не обнулять его. Как театр начинается с вешалки, так бренд начинается с узнаваемой идеи — даже самой неожиданной.

Как работают нейросети: инструмент, а не волшебная палочка

Генерация нестандартных решений

Нейросети вроде Midjourney, DALL·E и Николая Иронова создают визуалы, которые не всегда пришли бы в голову человеку. Они подкидывают новое — и дизайнер адаптирует.

Например, один из проектов Николая Иронова – логотип компании, занимающейся производством натуральных цукатов и сухофруктов из мандаринов, апельсинов, клубники, инжира, киви, груши и других фруктов. Преимущество бренда – натуральность и экологичность, все фрукты растут в деревне и собираются своими руками.

Или вот, логотип канала про IT –  “На проде”. 

Источник: Портфолио Николая Иронова

Анализ трендов

ИИ может выявлять визуальные и семантические тренды, которые только зарождаются. Это помогает бренду быть первым в новой нише, а не догоняющим.

Как измерить оригинальность: чеклист бренд-менеджера

• Можно ли спутать ваш бренд с другим?
• Отражает ли визуальный стиль ценности компании?
• Вызывает ли упаковка эмоции?
• Говорит ли логотип сам за себя?
• Идёт ли бренд вровень с трендами или опережает их?

Если на все вопросы вам удалось ответить “да”, поздравляем, вы на верном пути!

Заключение

Вернувшись домой, Игорь снова посмотрел на снимки упаковок, которые сделал в магазине. Он отметил три, которые его зацепили. Не потому, что они были ярче или красивее. Потому что в них была смелость. Смелость быть не как все. Смелость быть собой.

Игорь знал, что именно это — и есть оригинал. Не просто уникальное изображение. А выражение собственной сути через форму. И если бренд это умеет — он оставляет след. Не только в сознании, но и в сердце.