Хайп

Алексей, бренд-менеджер среднего FMCG-бренда, листал TikTok в поисках вдохновения. Он знал, что у компании есть всего пару месяцев, чтобы громко заявить о новом продукте — линейке энергетиков с экзотическими вкусами. Обычная рекламная кампания могла пройти незамеченной. Но он видел, как другие бренды буквально за неделю превращали свои запуски в вирусные мемы, которые обсуждали и на YouTube, и в Telegram-каналах.

Алексей хотел поймать этот эффект. Но он понимал, что слово «хайп» — это не просто шум вокруг новинки. Это управляемый, но непредсказуемый процесс, в котором важно удержать баланс: привлечь внимание, но не сжечь репутацию.

Что такое хайп в маркетинге

Хайп в маркетинге — это искусственно созданный ажиотаж, когда внимание к бренду или продукту растет лавинообразно, но чаще всего на короткий срок. Его основа — эмоции, острота повестки и способность быстро распространяться.

Он отличается от тренда тем, что тренд может жить годами, становясь частью массовой культуры, а хайп почти всегда кратковременный. Он также не равен репутационному кризису: в кризисе внимание бренду вредно, а в хайпе оно, наоборот, должно быть капитализировано.

Для маркетолога хайп — это инструмент, но при неграмотном использовании он может обернуться провалом, как в случае с Pepsi и их печально известной рекламой с Кендалл Дженнер, где попытка «оседлать» протестную повестку вызвала шквал критики.

Механизм создания хайпа

Чтобы кампания превратилась в настоящий хайп, ее нужно выстроить так, чтобы она цепляла сразу несколько эмоциональных и социальных триггеров. Это не только про «громкий анонс» или «креативный баннер», а про тщательно срежиссированный процесс, где каждая деталь работает на эффект лавины.

Сильная концепция, которую невозможно проигнорировать

В 2021 году Balenciaga снова доказала, что умеет запускать виральные истории. Их коллекция, вдохновленная Fortnite, не просто представила одежду — бренд встроил ее прямо в игровую механику. Пользователи могли надеть на своего персонажа вещи из коллекции, а затем купить их в реальном мире. Это был мост между цифровым и физическим, который обсуждали и в модных изданиях, и на Reddit, и в TikTok. Концепция сработала, потому что была встроена в привычную среду аудитории, а не навязана искусственно.

Участие лидеров мнений и мемных персонажей

В эпоху социальных сетей вовлечение лидеров мнений стало одним из самых эффективных инструментов создания хайпа. Аудитория больше доверяет тем, за кем она следит ежедневно, чем безликим рекламным слоганам. Когда харизматичный блогер, артист или медийная личность делится своим опытом с продуктом, это воспринимается не как реклама, а как часть их реальной жизни. Такой контент легче «встраивается» в повседневную ленту пользователя, вызывает эмоции и побуждает к обсуждению.

Мемные персонажи работают по схожему принципу, но здесь ключевым фактором становится элемент юмора и узнаваемого образа. Упоминание или появление в кампании героя, который уже «живет» в культуре интернета, создает ощущение сопричастности к шутке, а значит, повышает шансы на органическое распространение. При этом важно, чтобы сотрудничество было органичным и не вызывало ощущения натянутости — аудитория легко чувствует, когда бренд пытается «втиснуться» в чужую атмосферу без понимания контекста.

Социальные сети как катализатор

Duolingo — яркий пример того, как TikTok может превратиться в лабораторию для хайпа. Их зеленая сова вела себя как мем: подшучивала над пользователями, пародировала тренды и даже вступала в шуточные «интернет-войны» с другими брендами. Результат — каждый ролик попадал в рекомендации, а число установок приложения росло. Бренд сделал маскота полноценным медиа-героем.

Ограниченность и дефицит

В 2023 году Crocs в коллаборации с «Шреком» выпустили ограниченную партию зеленых сабо с ушами. Пары сметали за минуты, а фото и видео с ними заполнили ленты Instagram и TikTok. Люди соревновались в оригинальности образов, а блогеры снимали обзоры. Ограниченный тираж усилил эффект FOMO — страха упустить, что всегда подогревает интерес.

Источник: Crocs

Провокация и безопасный скандал

Иногда для хайпа нужно добавить элемент провокации. В 2023 году Diesel след за Balenciaga выпустил джинсы с эффектом «грязи и износа» за сотни долларов. Интернет разделился: кто-то смеялся, кто-то возмущался, кто-то покупал. В итоге бренд получил охваты, о которых не мечтали бы при обычной кампании, и напомнил о себе молодой аудитории.

Хайп и бренд: преимущества и риски

Хайп дает бренду мощный краткосрочный прирост охвата, продаж и узнаваемости. Но его сила — же и его слабость: эффект быстро сходит на нет, а иногда остается негативный шлейф.

Польза, когда все сделано грамотно

В 2020 году Burger King запустил кампанию, в которой показал бургер с плесенью. Фото шокировало, но идея была в том, чтобы продемонстрировать отказ от консервантов. Результат — миллионы упоминаний в соцсетях, публикации в медиа и рост узнаваемости без скидок и промо-акций.

В других случаях хайп может стать толчком для запуска нового продукта. Так, бренд Skims (основательница — Ким Кардашьян) в 2024 году представил линейку «Wedding», анонсировав ее вирусным видео со звездой “Белого лотоса” – Патриком Шварцнеггером и его невестой. Линейка разошлась моментально, ведь в все сложилось идеально – шелк, любовь и Патрик Шварцнеггер. 

Когда хайп оборачивается против бренда

Но риск всегда рядом. Пример — кампания Bud Light с трансгендерной блогершей Дилан Малвейни в 2023 году. Бренд хотел показаться прогрессивным, но получил бойкот части аудитории, падение продаж и долгий репутационный кризис. Ошибка была в том, что не был просчитан полный спектр реакций ключевых сегментов рынка.

Как использовать хайп в дизайне и брендинге

Дизайн может быть как инструментом запуска хайпа, так и его главным ограничителем.

Айдентика, которая становится вирусной

Вспомним пример бренда MSCHF, который в 2023 году выпустил гигантские красные ботинки «Cartoon Boots». Они выглядели так, будто их вынули из анимационного фильма, и моментально стали мемом. Айдентика продукта была сама по себе вирусной — без рекламных слоганов и баннеров.

Источник: ArtReview

Логотип и дизайн как триггер

Когда YEEZY выпустили капсулу с очень минималистичными упаковками без логотипа, это вызвало лавину обсуждений: «Это гениально или лень дизайнера?» Само отсутствие брендинга стало поводом для дискуссий, что и было заложено в стратегию.

Роль нейросетей в работе с хайпом

Современные маркетологи все чаще используют нейросети, чтобы прогнозировать и усиливать хайп-эффекты.

Аналитика и прогнозирование тем

Нейросети могут анализировать динамику упоминаний в соцсетях и предсказывать, какие темы «взорвутся» в ближайшие дни. Это дает возможность брендам встраиваться в повестку в нужный момент.

Генерация креативов

С помощью Midjourney, DALL·E и Runway ML бренды создают уникальный визуал за часы. Так в 2024 году один корейский модный стартап запустил целую коллекцию, где каждое промо-фото было сгенерировано искусственным интеллектом. Кампания собрала миллионы просмотров в Instagram* (является экстремистской и запрещена в России) и TikTok.

Заключение

Алексей так и сделал: он выбрал концепцию, которая родилась из привычек целевой аудитории, а не из желания просто «пошуметь». Вместо безликой рекламной серии он запустил челлендж в TikTok, где участники пробовали напиток и делали самые абсурдные реакции. Видео подхватили блогеры, появились пародии, а продукт за неделю стал самым обсуждаемым в категории.

Он понял, что хайп — это как огонь. Если разжечь его правильно, можно согреть бренд и собрать вокруг него людей. Но если переборщить — все сгорит дотла.