Паттерн

Маркетолог Марина пришла в новую компанию с уже сформированной айдентикой: логотип, цветовая палитра, шрифты — все было на месте. Но чего-то явно не хватало. Презентации выглядели пустыми, соцсети не запоминались, а упаковка не производила «вау»-эффекта. Тогда команда добавила паттерн — простой, вдохновленный формой логотипа узор. Он стал визуальным якорем, объединил все носители бренда и сделал фирменный стиль цельным. Публика начала узнавать бренд с первого взгляда. Паттерн оказался не просто декоративным элементом, а полноценным инструментом визуальной идентичности.

Что такое паттерн?

Паттерн — это повторяющийся графический элемент. Узор, который складывается из линий, фигур, символов или даже букв. Его цель — не просто заполнить фон, а создать характер. Он добавляет бренду узнаваемости и помогает удерживать внимание.

В отличие от текстуры, которая имитирует материал (дерево, бетон, бумагу), или фона, который просто задает цвет или атмосферу, паттерн живет активной жизнью. Он взаимодействует с другими элементами дизайна и сам по себе может быть узнаваемым маркером бренда.

Виды паттернов

Геометрические

Это, пожалуй, самые универсальные и понятные узоры. Круги, квадраты, треугольники, линии. Их можно выстраивать по строгой сетке или играть с ритмом и масштабом. Geometric паттерны часто используют технологичные и современные бренды — например, Dropbox в своих презентациях или Google Workspace в визуальных элементах интерфейса.

Источник: Freepik

Источник: Dropbox

Органические

Эти узоры вдохновлены природой: листья, волны, капли, древесные линии. Они передают мягкость и спокойствие, ассоциируются с экологичностью, заботой. Такие паттерны можно встретить у Aesop и других брендов, которые строят свою коммуникацию вокруг натуральности и сенсорного опыта.

Источник: Freepik

Источник: The Look and Like

Абстрактные

Нечто между геометрией и живописью. Формы без конкретного значения, но с настроением. Пятна, штрихи, мазки. Эти паттерны хороши, когда бренд хочет уйти от буквальности и создать эмоциональный фон. Например, Lush использует абстракции, чтобы добавить игривости и креативности своей упаковке.

Источник: Lush

Иллюстративные

Узоры, в которых легко узнать предметы или сцены: зонтики, автомобили, человечки. Их любят использовать бренды с легким и дружелюбным тоном. Такие паттерны подходят для упаковки, сувениров, детской тематики.

Источник: Freepik

Типографические

Да, паттерны могут быть сделаны из текста. Буквы, слова, символы — все, что можно повторить и превратить в визуальный ритм. Такой подход любят бренды с акцентом на контент, коммуникацию или типографику — например, The New York Times Store.

Источник: Freepik

Зачем паттерн бренду

Когда бренд использует паттерн, он получает инструмент визуального единства. Даже если логотип убрали, паттерн может остаться и продолжить работу — напоминать о бренде, вызывать ассоциации, создавать узнаваемость.

Паттерн помогает отличаться от конкурентов. Он добавляет детали, которые остаются в памяти. На выставке, среди десятков стендов, именно упаковка с характерным узором притянет взгляд. На полке магазина — коробка с фирменным паттерном выглядит дороже и «брендированнее».

Паттерн легко адаптируется. Он может быть большим и активным — как фон баннера. А может быть еле заметным — в виде микропаттерна на визитке. Он работает на экране и на ткани, на упаковке и в соцсетях.

Как создать эффективный паттерн

Первое правило: паттерн должен соответствовать духу бренда. Нельзя взять любые красивые элементы и просто повторить их. Если бренд строгий и минималистичный, ему не подойдут хаотичные мазки. Если бренд про природу, то и узор должен «дышать».

Важно думать о масштабе. Паттерн должен быть узнаваем и в крупном, и в мелком формате. Цветовая палитра играет огромную роль — лучше использовать фирменные цвета, но можно и экспериментировать, если это не разрушает стиль.

Если паттерн используется на фоне текста, он не должен мешать восприятию. Иногда приходится делать его светлее, размывать или упрощать. Главное — сохранить баланс между декоративностью и функциональностью.

Тренды паттернов в 2025 году

Сегодня на пике — простые формы. Чистая геометрия, минимализм. Все меньше визуального шума. Вместо сложных сюжетов — один акцентный ритм. Но одновременно набирают силу и органика: узоры, вдохновленные природой, с асимметрией и текстурами.

Градиенты все чаще используются внутри паттернов. Это создает глубину и 3D-эффект. Зернистость, шум, легкие искажения добавляют живости и ощущения «ручной» работы. А еще в моду возвращаются ретро-узоры — только переосмысленные и отретушированные для нового времени.

На вебе становятся популярны анимированные паттерны. Небольшое движение, легкое мерцание — и даже фон начинает «разговаривать» с аудиторией. Главное — не переборщить, чтобы не утомлять пользователя.

Паттерны и нейросети

Если раньше дизайнеры вручную строили узоры, вымеряя каждый элемент, то сейчас можно дать нейросети короткий бриф — и получить десятки вариантов. Нейросети умеют создавать бесшовные паттерны, подбирать цветовые схемы, комбинировать формы и стили.

Некоторые сервисы позволяют загружать изображение — и на его основе генерировать узор. Или набросать скетч — и получить аккуратный, масштабируемый паттерн. Это экономит время и расширяет возможности, особенно если бренд работает в динамичном ритме.

Нейросети не заменяют дизайнеров, но становятся их партнерами. Они берут на себя рутину, чтобы дать человеку пространство для концептуальной работы.

Вот пример паттерна, который генерирует Николай Иронов при создании фирменного стиля:

Заключение

После внедрения паттерна бренд компании, где работала Марина, стал выглядеть завершенным и узнаваемым. Узоры легко масштабировались, адаптировались под разные форматы и вызывали ассоциации с брендом даже без логотипа. Паттерн стал частью визуального языка — ненавязчивым, но сильным маркером идентичности. Этот элемент позволил связать разрозненные носители в единую систему и усилить визуальное присутствие бренда на рынке.

Логотип компании «Марфа»

Похожие логотипы

Логотип компании
«Марфа»