Слоган

Игорь не знал, как начать презентацию. Он листал слайды, смотрел на логотип, повторял вслух миссию компании, но что-то ускользало. Он чувствовал, что в бренде не хватает связующего элемента. Не хватало чего-то, что цепляет сразу — как хороший заголовок в газете или фраза из фильма, которую потом повторяют годами. Коллега подсказал: «А слоган у нас есть?». Игорь застыл. Прошло пять лет с запуска компании, а фразы, которая одним предложением передавала бы суть, так и не появилось.

Проблема не в том, что Игорь не умел писать. Проблема в том, что он не понимал, что такое слоган на самом деле — и зачем он бренду нужен. Разберемся вместе.

Что такое слоган простыми словами

Слоган — это короткая фраза, которая помогает бренду запоминаться. Обычно он сопровождает логотип, размещается на упаковке или рекламных материалах. Но его задача не просто украшать. Хороший слоган — это мост между брендом и человеком. Он делает бренд ближе, понятнее, иногда — даже вызывает улыбку.

Слоган не обязан быть умным. Не обязан быть оригинальным. Он должен работать — то есть оставаться в памяти и вызывать правильные ассоциации.

Почему бренду нужен слоган

Когда бизнес только выходит на рынок, у него нет времени на долгие объяснения. Слоган помогает сказать главное за секунду. Например, если человек увидел логотип и рядом фразу вроде «Настоящий вкус с 1995 года», он сразу понимает: компания работает давно, делает что-то вкусное, и, скорее всего, речь о пище. Если он увидел фразу «Решения для бизнеса, которые работают», — это что-то из B2B. Не нужно читать 10 абзацев на сайте, чтобы уловить суть.

Слоган — это короткий способ рассказать, кто ты, чем отличаешься и зачем существуешь.

Человеческий мозг ленив. Он не запоминает длинные тексты, но легко цепляется за короткие формулы. Фразы вроде «Мы делаем жизнь вкуснее» или «Ты можешь больше, чем думаешь» оседают где-то в голове, даже если человек не вчитывался.

Со временем слоган становится частью бренда, как логотип или фирменный цвет. Он работает в паре с визуальным образом и помогает выстраивать доверие. Особенно это важно, если компания работает в конкурентной среде.

Как работает слоган: не про креатив, а про смысл

В голове потребителя нет много места. Там уже куча информации, баннеров, новостей и сообщений. У потребителей наступает баннерная слепота и глухота.Если бренд хочет остаться в памяти, он должен говорить просто. Слоган — это попытка сказать главное, но в одно предложение.

Слоган может выполнять разные задачи:

• напомнить, в чем польза продукта;
• отразить характер компании;
• закрепить позиционирование;
• помочь отделиться от конкурентов.

В итоге — если человек слышит или видит ваш слоган и сразу понимает, кто вы и чем полезны — задача выполнена.

Разберем несколько примеров:

У «Альфа-Банка» был слоган «Будущее — это ты». Эмоционально, просто, немного пафосно, но запоминается. У «Озона» был слоган «Онлайн-магазин №1» — ясно и по делу.

«Сбер» много экспериментировал, но фраза «Всегда рядом» закрепилась надолго. Она короткая, универсальная, и хорошо работает в разных контекстах — от банкоматов до кредитов.

У «Яндекс Маркета» была фраза «Выбирай с умом». Она говорила не только о товарах, но и об отношении к покупкам. В «Перекрестке» был слоган «Здесь начинается дом» — эмоциональный ход для продуктового ритейла.

Эти фразы работают, потому что связаны с опытом потребителя. Они не оторванные, не слишком общие и не абстрактные. Они про то, что волнует реального человека.

Примеры слоганов

Один из самых устойчивых слоганов в России — «Газпром — мечты сбываются». За этой фразой не просто бренд, а целый пласт коммуникации. Здесь не столько про услугу, сколько про статус.

Другой пример — «Вкусно — и точка». Новому фастфуду нужно было сохранить преемственность, но при этом отделиться от старой истории. Слоган стал простой, почти бытовой фразой, которую легко повторить.

У «Яндекса» раньше был слоган «Найдется все». Он подчеркивал универсальность поиска и закрепил за брендом образ понятного, полезного сервиса. Позже этот слоган ушел, но на его месте появилось новое позиционирование.

Или возьмем «МТС. Ты знаешь, что можешь». Здесь ставка на пользователя. Компания говорит: ты в центре, а не мы. И фраза звучит как поддержка.

Какие бывают слоганы

Все многообразие можно условно разделить на несколько типов:

• Корпоративные — отражают философию компании. Например, «Ростелеком — больше возможностей».
  

Источник: РБК

• Рекламные — создаются для конкретной кампании и могут меняться. «Овсянка по-новому» (несколько лет звучало в рекламе овсянки).
  

Источник: Каши.ру

• Продуктовые — объясняют суть товара. Например, «Т-Банк. Это удобно».
  

Источник: SEOnews

• Эмоциональные — больше про чувства, чем про факты. Как у «Афиши»: «Найдите, куда сходить».

Не обязательно выбирать только один формат — иногда они пересекаются. Главное — не путать цель. Если бренд хочет заявить о себе в целом, не стоит в слоган пихать конкретную акцию или скидку.

Чем слоган отличается от других фраз бренда

Иногда маркетологи путаются: что писать на главной — слоган, миссию или уникальное торговое предложение? Ответ зависит от задачи.

Миссия — это про внутренние ориентиры бизнеса. Она может быть длинной, сложной и понятной только топ-менеджерам. Позиционирование — это то, как компания хочет, чтобы её воспринимали. А слоган — это способ сказать об этом коротко.

Например, у Т-Банка миссия может быть в духе «Делать финансовые сервисы доступными и удобными». Позиционирование — «Онлайн-банк для тех, кто ценит свободу». А слоган — просто: «Тинькофф. Банк будущего». Он не объясняет все детали, но работает на нужное восприятие.

Почему не все слоганы работают

Иногда фраза звучит красиво, но не цепляет. Или слишком сложна. Или вообще не говорит ничего. Бывает, что в погоне за оригинальностью компании теряют связь с аудиторией.

Вот распространенные ошибки:

• Слоган не связан с продуктом. Например, бренд продает софт, а говорит о вдохновении и крыльях.
   
• Слишком длинный. Все, что не помещается в одну строчку — не слоган.
   
• Калька с конкурентов. Если у всех «Умный маркетинг», «Быстрый сервис» и «Надежные решения», то слоган превращается в фон.

Как рождается хороший слоган

Хороший слоган — это не озарение в душе копирайтера. Это итог работы над позиционированием, исследования аудитории, понимания рынка. Он не рождается в вакууме.

Обычно путь выглядит так:

Компания понимает, в чем ее суть → Формулирует, что хочет сказать → Ищет, как это можно сказать просто

Слоган нельзя выжать из воздуха. Иногда это занимает месяц. Иногда — один вечер. Но в любом случае, слоган — это итог большой внутренней работы. Он появляется тогда, когда бренд знает, зачем он существует и кому помогает. Без четкого позиционирования и понимания своей аудитории слоган либо будет абстрактным, либо станет похож на сотни других.

Хороший способ начать — задать себе вопрос: «Что мы хотим, чтобы о нас говорили?». Или: «Что клиент должен почувствовать, услышав это?». Иногда помогает начать с глагола — «делаем», «помогаем», «объединяем». Иногда — с существительного: «качество», «свобода», «вкус».

Формулировка должна быть простой. Желательно — без жаргона, сложных слов, игры слов, которую поймет только копирайтер. И да — проверяйте, нет ли такой фразы у конкурентов.

Что делает слоган живым

Есть несколько признаков, по которым можно понять: слоган живет. Его повторяют клиенты. Его используют в отзывах. Он звучит в рекламе. Иногда его даже иронизируют в соцсетях — и это нормально.

Если фраза идет в народ, она работает. Как это проверить?

Хороший тест — сказать его вслух. Прямо в разговоре с другом. Если звучит естественно — шанс на успех есть. Если вы сами начинаете ёрзать — стоит переписать.

Можно попробовать показать слоган тем, кто не в теме. Попросить: «Что ты понял?». Или: «С кем тебе это ассоциируется?». Если человек называет компанию, — цель достигнута. Если говорит «ни о чем» — работать ещё рано.

И наконец — время. Самые крепкие слоганы приходят не сразу. Их не всегда любят в момент запуска. Но если бренд растет, и фраза приживается — значит, она работает.

Заключение

Спустя пару дней Игорь вернулся к вопросу слогана. Он вспомнил, как клиенты описывали продукт: «удобно», «просто», «понятно сразу». Он записал в блокноте: «Сервис, где не надо объяснять дважды». Покрутил фразу. Упростил. Получилось: «Понятно с первого клика». Он показал это коллеге. Та кивнула.

Через неделю фраза появилась на баннере, на сайте и в email-подписи. А через месяц её повторил один из клиентов на встрече.

Игорь понял, что не нужно изобретать поэзию. Достаточно услышать клиента — и сказать это его словами. Именно так и рождаются слоганы, которые остаются надолго.