Эмпатия в брендинге

Когда маркетолог Марина пришла в новую компанию, её сразу насторожило одно – бренд будто бы говорил «в пустоту». Всё выглядело аккуратно — логотип был, сайт работал, посты в соцсетях выходили регулярно. Но чего-то не хватало. Коммуникация казалась формальной, продукт — обезличенным, а фидбэк клиентов звучал как вежливое молчание. Не было ни восторга, ни раздражения — только равнодушие. Тогда Марина предложила сменить фокус: не продавать, а слушать. Команда начала погружаться в опыт реальных пользователей, читать не только цифры, но и эмоции, строить карты эмпатии и находить болевые точки, о которых клиенты не всегда говорили напрямую. Постепенно бренд зазвучал по-другому. Люди начали писать: «Это про меня», «Вы как будто поняли, что мне нужно». Так эмпатия стала не просто инструментом, а основой новой стратегии бренда.

Что такое эмпатия в бизнесе и дизайне

Эмпатия — это способность понять и почувствовать, что переживает другой человек. В контексте брендинга и дизайна это означает умение встать на место клиента, осознать его боли, желания, страхи, ожидания.

В отличие от симпатии, которая больше про сочувствие, эмпатия — это про глубокое включение в опыт другого. Эмпатичный бренд не просто «переживает» за клиента, он адаптируется под него.

Почему эмпатия важна для бренда

Бренд с развитой эмпатией знает своего клиента глубже, чем просто демография и поведенческие паттерны. Он понимает, почему клиент делает выбор, что его пугает, радует, вдохновляет. Это понимание становится основой продукта, маркетинга и даже сервиса.

Эмпатия помогает бренду создать продукт, который действительно решает проблему. А ещё — выстраивать доверие, удерживать внимание и формировать лояльность. Пользователь чувствует: «Они знают, что мне нужно».

Эмпатия в дизайне: от интерфейса до инклюзии

Исследования с эмпатией

Маркетологи и дизайнеры всё чаще используют эмпатические карты (Empathy Map) и карты пути пользователя (Customer Journey Map). Они помогают визуализировать, что человек чувствует, думает и делает в конкретных сценариях. Эффективными остаются и глубинные интервью, наблюдения, дневниковые исследования.

Вариаций таких карт масса, как и шаблонов, вот, например карта эмпатии от Яндекс Практикума: 

Вот пример шаблона карты пути клиента (CJM) от Kaiten:

Проектирование с человеческим лицом

Эмпатия проявляется в простых, интуитивных интерфейсах. В понятных подписях. В логичных сценариях. А ещё — в дизайне, который учитывает доступность: для людей с ограниченным зрением, слухом, моторикой.

По-настоящему эмпатичный UX — это когда человеку не нужно думать, чтобы воспользоваться продуктом.

Как развивать эмпатию внутри команды

Эмпатия — это не магия, а навык. Внутри компании его можно прокачивать. Например, проводить воркшопы по «погружению в клиента» — где сотрудники пробуют себя в роли пользователя. Или создавать процессы, где обратная связь собирается не по формальным шаблонам, а в живом диалоге.

Также помогают регулярные обсуждения клиентских кейсов, сервис-дизайн сессии и обучение эмоциональному интеллекту. Культура, где ценят точку зрения клиента — основа эмпатичного бренда.

Эмпатия и нейросети: как ИИ помогает чувствовать

ИИ не заменит живую эмпатию, но может помочь в анализе. Современные нейросети умеют распознавать тональность отзывов, выявлять частые боли в комментариях, предсказывать эмоциональное состояние на основе текста или поведения.

Эти данные помогают бренду не вслепую догадываться, а точно понимать, что волнует клиентов. А ещё — персонализировать предложения, делать общение «ближе».

Эмпатичные тренды 2025 года

В 2025 году в коммуникации важны не столько технологии или скидки, сколько внимание к чувствам и контексту жизни человека. Люди всё чаще выбирают бренды, которые откликаются на их эмоции, ценности и внутренние запросы. Дизайн становится инструментом этой эмпатии — и вот три ярких направления, в которых она проявляется.

1. Локальная идентичность: визуальный контакт через культурный код

В условиях высокой турбулентности потребители возвращаются к знакомому: к родным символам, локальным темам, узнаваемым визуальным решениям. Это не ностальгия, а способ обрести стабильность и эмоциональный якорь.

Например, Сыроварня "Курцево" (Нижегородская область). 

Эта ферма произвела настоящий фурор среди ценителей — использует молоко со своих пастбищ, альпийские и англо-нубийские породы коз и коров, а оформление упаковки и маркетинг подчеркивают связь с природой и местными традициями. 

Паттерны и иллюстрации фермы создают ощущение родного края — это работает, потому что люди интуитивно тянутся к брендам, отражающим их культурный и географический код.

2. Поддержка и забота как дизайнерская стратегия

Поддержка важнее скидки. Современный бренд в России — это не просто поставщик продукта, а партнер, который разделяет тревоги, говорит понятным языком, не перегружает, а наоборот — дает опору. Эмпатия проявляется в визуальном тоне: мягкость, простота, тепло.

Например, сервис «Самокат» использует мягкие паттерны и иллюстрации на упаковке (еды, воды, бытовых товаров). Это работает, потому что ручной стиль визуальных элементов снижает дистанцию, делает бренд «домашним», а упаковка не производит «вау»-эффект, она рассчитана на «тебе удобно — и мы рядом».
 

3. Забота о себе как норма: дизайн без давления

Люди устают от перегрузки, токсичной продуктивности и визуального шума. Визуальная коммуникация начинает работать на облегчение — вместо контрастных баннеров и кричащих лозунгов появляются сдержанные цвета, пространство, упрощённые формы.

Бренд одежды «Shu» продвигает «медленный гардероб» — вещи вне трендов, на годы вперёд. Паттерны появляются лишь акцентно, а основной язык бренда — чистота, ритм, тишина. Это работает, потому что минималистичная графика помогает сконцентрироваться на себе, а не на демонстрации статуса, а дизайн соответствует настроению – не выделяться, а быть в гармонии.

В целом, human-centric design (дизайн, ориентированный на человека) перестает быть красивым словом — это уже стандарт. Продукты и бренды все больше строятся от боли и задачи пользователя.

Искусственный интеллект развивается в сторону этичного и понятного. Бренды берут ответственность не только за то, что они продают, но и за то, как это влияет на общество и эмоциональное состояние человека.

Персонализация выходит на новый уровень: уже мало просто «вставить имя», важно понимать, что человек чувствует, в каком он контексте, что для него сейчас важно.

Больше примеров брендов, которые «чувствуют»

Земляки (г.Киров) — бренд одежды, рожденный в сердце русского села. Ребята пишут на сайте, что черпают вдохновение в теплом запахе свежескошенного сена, потрескивании печи и пейзажах, где небо сливается с полями. Их бренд — это дань уважения людям, чьи руки знают, как непросто достается хлеб, и чьё сердце крепко связано с родной стороной.

SmoRodina - бренд натуральной косметики. Компания заботится не только о натуральных составах продуктов, но и об упаковке – они используют материалы, которые не разлагаются на микропластик и могут быть переработаны: алюминий, стекло, картон. 

Эмпатия — это не мягкость, а сила

То, что когда-то считалось «немаркетинговым», сегодня становится главным конкурентным преимуществом. Эмпатия — это не просто забота. Это способность услышать, понять и создать то, что действительно нужно. Именно она превращает компанию в бренд, а продукт — в опыт.

Как и в истории с Мариной, бренд начинает расти с момента, когда начинает чувствовать.