Чек-лист: что нужно сделать при ребрендинге

Ребрендинг — это изменение позиционирования и визуального образа бренда. Его проводят, чтобы клиенты начали воспринимать компанию по-другому. В ребрендинг входит новый нейминг, обновление дизайна, логотипа и айдентики, смена ценностей, транслируемых в рекламе, поиск новых амбассадоров и многое другое. Далее рассказано о том, как подготовиться к ребрендингу и из каких этапов он состоит.

Главная цель ребрендинга

Ребрендинг проводят по разным причинам. Например, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, масштабировать бизнес или справиться с репутационными потерями.

Но эти цели достигаются различными способами. Если нужно сделать товар более заметным на полках магазина, достаточно сменить упаковку. А когда надо спасти репутацию бренда после скандала, иногда целесообразно закрыть часть магазинов или изменить ассортимент.

Необходимо заранее решить, какую задачу решает ребрендинг. Это поможет определиться со стратегией и не тратить ресурсы зря. Ниже — о том, какими в принципе бывают задачи.

Сделать дизайн современнее. Тренды меняются. Если компания работает долго, ее оформление рано или поздно устареет. Чтобы не выглядеть старомодно, надо периодически обновлять дизайн.

Упаковка «Макдональдс» с 1955 по 1961 год Фото: «Макдональдс»	Упаковка «Макдональдс» с 2021 года Фото: «Перлфишер»

По этой причине в 2007 году ребрендинг провела компания «Эппл», которая до этого называлась «Эппл компьютер». В ассортименте бренда появились айфон, айпод и эппл-ти-ви, поэтому слово «компьютер» исчезло из названия.

Презентация «Эппл», 2007 год Фото: «Эппл»

Усилить позиционирование. Позиционирование — это то, как компания рассказывает о себе, продукции и покупателях.

Например, «Найк» преподносит себя как бренд для спортивных и амбициозных людей, которые достигают поставленных целей. На этом сообщении построена вся реклама компании.

Маркетинговая кампания « Файнд ёр грейтнес», 2012 г. Фото: «Найк»	Маркетинговая кампания к юбилею слогана «Джаст ду ит», 2018 г. Фото: «Найк»

Позиционирование помогает отличаться от конкурентов и повышать лояльность покупателей. Так, «Найк» продает вместе с  кроссовками принадлежность к сообществу успешных людей.

Рассказать о новых владельцах компании. Такой ребрендинг проводят при слияниях и поглощениях.

Например, после того как компания «Дисней» купила киностудию «ХХ век — Фокс», из названия киностудии убрали слово «Фокс». Это сделали, чтобы бренд не ассоциировался с компанией «Фокс Ньюс», которой раньше принадлежал. 

Восстановить репутацию. Ребрендинг помогает исправить впечатление о компании после скандала и показывает покупателям, что бренд готов меняться.

Известный пример репутационного ребрендинга — «Виктория сикрет». Бренд построил свой успех на сексуальности «ангелов» — моделей, которые рекламировали белье компании. Но мир изменился, и ценности бренда устарели. В 2018 году компанию обвинили в трансфобии и фэтшейминге, а в 2019 году бренд закрыл 50 магазинов в США и Канаде из-за убыточности. После этого марка провела масштабный ребрендинг: отказалась от «ангелов», пригласила в совет директоров женщин, обновила дизайн продукции, сделав нижнее белье менее сексуальным и более удобным.

Инстаграм «Виктория сикрет» в 2019 году Фото: «Виктория сикрет»	Инстаграм «Виктория сикрет» в 2022 году Фото: «Виктория сикрет»

Измеряемые показатели ребрендинга

Важно, чтобы результаты ребрендинга было легко измерить. Сделать дизайн более красивым — плохое основание для ребрендинга, потому что не получится проверить, достигнут результат или нет. Одна и та же упаковка для кого-то будет красивой, а для кого-то — совсем нет.

А вот увеличить продажи на 15% — хорошая цель, потому что она измеряема. Получится отследить и успех, и провал ребрендинга.

Кроме того, если результат ребрендинга привязан к конкретным показателям, легко вносить в ребрендинг коррективы. Так, в 2009 году компания «Тропикана» изменила дизайн упаковки, потратив на это 35 млн долл. Но за 6 недель продажи сока снизились на 20%. Оказалось, что из-за дизайна люди в магазинах не могли быстро понять, сок какой компании перед ними, и брали продукцию других знакомых марок. Бренду пришлось вернуть старый дизайн.

Дизайн упаковок сока «Тропикана». Фото: «Тропикана продактс»

Аудит бренда

После того как будет выбрана цель ребрендинга, нужно провести аудит бренда. Аудит — это анализ бренда, его проводит маркетолог, брендинговое агентство или дизайн-студия.

Специалист сравнивает бренд с конкурентами, выясняет, как аудитория воспринимает компанию, какие сильные и слабые стороны видит. Для этого собираются фокус-группы или проводятся глубинные интервью.

Аудит должен проводиться для конкретной задачи. Например, если нужно изменить маркетинговую стратегию, у людей будут узнавать, что им нравится в рекламе бренда, а что нет. А если меняется дизайн упаковки, маркетолог выяснит, заметны ли товары бренда в магазине.  

Список изменений

Важно определиться с тем, что именно необходимо изменить, и составить список. Это нужно, чтобы понять, к каким специалистам обращаться. Кроме того, это поможет сэкономить деньги.

Так, если необходимо обновить логотип, айдентику, шрифты и цветовую палитру, достаточно дизайнера. Но если надо изменить дизайн всей продукции и рекламную политику бренда, будет дешевле нанять агентство, чем платить дизайнеру, фотографу, маркетологу, видеографу и копирайтеру по отдельности.

Найм команды или использование инструментов для самостоятельного ребрендинга 

Для масштабного ребрендинга понадобится команда специалистов. Обычно в нее входят арт-директор и креативный директор, бренд-стратег, маркетолог, дизайнеры, копирайтеры, фотографы и видеографы. Большие команды нужны, если необходимо перезапустить бренд или преодолеть репутационный кризис.

При этом для обновления айдентики достаточно дизайнера или инструментов для самостоятельного ребрендинга.

Например, Николай Иронов — нейросеть, разработанная известной дизайн-студией, создает полноценную айдентику. За 19 900 ₽ Иронов выдает 999 вариантов разных логотипов, сгенерированных по описанию компании. Вместе с логотипом заказчик получает фирменный паттерн, цветовую палитру, шаблоны для полиграфии и соцсетей, а также примеры оформления мерча.

Ниже — примеры того, как это выглядит.

Анонсирование изменений

После того как ребрендинг завершен, самое время рассказать аудитории и рынку об изменениях. Теперь следует провести рекламную кампанию, выпустить пресс-релиз или опубликовать серию постов в соцсетях.

Только не нужно забывать, что стиль коммуникации должен соответствовать новым ценностям компании.

Чек-лист

Мы сделали чек-лист, в котором удобно отмечать этапы работы по ребрендингу. Удобнее всего скачать этот чек-лист, распечатать его и отслеживать в дальнейшем ход работ.

 

P. S. Если все-таки необходимо, чтобы логотип не был похож ни на один логотип в мире, следует купить подписку на Николая Иронова. Это нейросеть, генерирующая стопроцентно уникальный дизайн, который не способен придумать живой человек. Но и стандартные логотипы он тоже умеет делать.